Domácí úvazek

Poměrně často se říká, že copywriter je mezi IT profesemi jakousi popelkou. Nemohu tvrdit, že to tak není, spíše bych však zvolila jiný výstižný termín – šedá eminence. Vždyť copywriter je tím, kdo se skrývá v ústraní a přesto svou činností ovlivňuje jednání velkého množství druhých lidí. Tajemný alchymista, jenž prostřednictvím klávesnice (nebo tužky a papíru) míchá elixír slov, aby čtenářům a zákazníkům co nejlépe chutnal a chtěli proniknout do tajů jeho složení.

Kdo to tedy je, onen tajemný copywriter? Copywriter je člověk, který píše poutavé propagační texty, vymýšlí reklamní slogany pro tištěná i internetová média. Říká se mu také reklamní textař. Ruku v ruce s rozvojem internetu a psaním obsahu webových stránek se kromě vytváření textů, které mají za úkol prodávat, často zaměřuje rovněž na optimalizaci obsahu webových stránek jako takového či speciálně zaměřeného pro vyhledávače (SEO).

Zdálo by se, že copywriting je velmi mladá profese, ale je to pouhý klam. Autoři reklamních textů se zrodili ruku v ruce se vznikem reklamy jako takové. Nejprve to pochopitelně nebyla profese samostatná. Do dnešní podoby vykrystalizovala až časem. Pro nezasvěcené je z pohledu existence této profese matoucí hlavně její anglické označení, které se do širšího povědomí dostalo až s rozvojem internetu. Internet ostatně copywriterům přinesl také daleko širší uplatnění.

K výše uvedenému musím podotknout, že používané anglické označení této profese není v našich luzích a hájích z nejšťastnějších, protože mnozí si obvykle vybaví podobně znějící slovo copyright v souvislosti s autorskými právy, a copywritera s ním snadno vhodí do stejného pytle. Rozdíl mezi right (právo) a write (psát), respektive writer (spisovatel, autor) i skutečnost, že copy kromě kopie označuje také „jakýkoli text určený k tisku“, bývají lidem vesměs úplně jedno. A co teprve úvaha, že český copywriter má za úlohu psát srozumitelné české texty, a přitom název jeho profese je mnoha lidem zcela nesrozumitelný?

Nebylo by špatné, kdyby se ujala česká varianta slova copywriter, tedy textař, případně výstižněji textař reklamní. Je ovšem otázkou, zda je možné dosáhnout toho, aby se při vyslovení termínu textař na prvním místě nezačala vždy vybavovat jména jako Zdeněk Borovec, Zdeněk Svěrák či Gábina Osvaldová, proslulí autoři textů písňových.

Ale ještě se vraťme k úvodnímu zamyšlení nad copywriterem jako šedou eminencí. Proč tomu tak je? Část společnosti nemá příliš pochopení pro „pisálky“ reklamních textů, vnímá jejich práci negativně, protože je považuje za tvůrce účelového klamání druhých. Ve skutečnosti však mezi poutavý, obchodně úspěšný text a klamavou reklamu zdaleka nelze takto jednoduše vložit rovnítko. Dalším důvodem bývá, že mnohé firmy buď ani nenapadne, nebo se i trochu stydí uvést, že texty pro ně psala třetí osoba, copywriter. Jaký je to rozdíl oproti často hrdé prezentaci jmen grafiků či grafických studií, které pro daný web nebo médium vytvářely vzhled! Je pravdou, že copywriteři často působí v rámci webdesignérských studií nebo reklamních společností, jejichž vizitky se na webech objevují, ale reklamním textařům na volné noze a copywritingu jako takovému se příliš veřejné propagace nedostává.

Poslední zmínka o profesi, o níž ze strany veřejnosti přetrvávají dosti pokřivené představy, bude věnována finančnímu ohodnocení. Copywriteři jsou tlačeni k udávání ceny za normostranu, což je pro ně velmi problematické měřítko. Nikdy totiž dopředu nevědí, s jakým požadavkem ten který klient přijde a jakou strategii pro jejich propagaci oni sami zvolí. Tvorba tohoto typu textu se rozhodně nedá poměřovat stejně jako korektury nebo překlady, kde normostrana má své opodstatněné místo. Copywriter je tímto způsobem tlačen psát s přihlédnutím na rozsah, kdežto jeho prvořadým cílem je soustředění na obsah.

Asi je jasné, že úspěšný obchodní text se musí poutavě a hladce číst. Účelová „samozřejmost“, s níž oči čtenáře kloužou po textu, je spoluviníkem toho, že se zadavatelé textů mylně domnívají, že jejich napsání trvalo jen pár minutek, a proto ve svých očích kalkulují jejich hodnotu hluboko pod cenou. Neberou v potaz nastudování podkladů, rešerši témat a někdy dokonce i shánění podkladů knižních. Působivý text také vyžaduje inspirativní nápad, a ani ten nespadne na počkání z nebes.

Závěrem už zbývá asi jediný dotaz: Stále se někteří z vás domnívají, že sto korun i méně za jednu normostranu, což požadují (a bohužel ke své škodě i nabízejí) lidé například na webtrhu, je cena odpovídající?